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《唐界傳媒企業危機公關指導手冊》公關危機如何快速管理品牌聲譽

唐界傳媒中國總部

盡管我們都希望沒有公關危機,但這是一個理想主義的概念。公共關系危機在商業中是不可避免的。雖然無法逃避,但肯定有一些方法可以在公關危機發生之前控制它。在發生公關危機時,公司面臨著失去對負面新聞控制能力的巨大風險。品牌只能以誠實和透明的方式解決和修復糟糕的客戶體驗和引發危機的新聞。

從公共關系 (PR) 危機中恢復過來的唯一機會是積極應用危機管理最佳實踐。如果您選擇“觀望”,您的客戶和品牌不太可能看到積極的結果。

但危機管理的最佳實踐是什么?您如何使用新聞傳播將它們實施到您的公共關系戰略中?《唐界傳媒企業危機公關指導手冊V2022.1.1》給出了完整的答案。讓我們首先了解什么是公關危機以及它可能對企業造成的損害。

什么是公關危機?

公關危機是對公司聲譽或運營產生負面影響的意外事件。危機可能會持續很短或很長的時間,有時會對公司的品牌造成破壞性影響。

危機溝通是公共關系專業人士為保護和捍衛品牌、個人或組織免受威脅其聲譽的負面新聞而做出的反應。

影響品牌聲譽的因素

一家公司的聲譽可以隨時改變。大多數時候,企業都善于通過新聞媒體稿件制造積極的輿論環境。但是有許多外部變量會極大地影響公司的公眾形象。

以下是一些可能影響品牌聲譽的因素:

社交媒體

在社交媒體時代,在一個任何人都可以通過微博、抖音、小紅書的快速消息、帖子或推文、短視頻發表意見的時代,品牌的聲譽可能會迅速改變?,F在,各種各樣的公司都受惠于消費者,他們會根據營銷活動、政策形勢或最近的新聞事件迅速改變對品牌的看法。通常情況下,這些看法會受到更壞的影響,并且影響品牌的成功能力。

社交媒體的興起為新一代消費者提供了交流平臺。同時,社交媒體平臺也使這些消費者現在有能力在全球平臺上傳播意見和購買習慣。

社交媒體還允許新聞報道迅速傳播到全球每個角落。唐界公關的公關顧問認為,這是一種將品牌信息快速有效地傳播給目標受眾的令人鼓舞的方式。然而,一旦出現負面評價這也可能是品牌聲譽在消費者眼中迅速下降的最快方式。

社交媒體極大地縮短了企業應對聲譽問題的時間窗口。良好的公共關系管理的核心是在好的事件面前快速走出去,在不好的事件面前更快地走出去。

媒體報道

由于消費者對接受負面媒體報道的公司有不好的看法,公關團隊必須警惕宣傳包含品牌聲音和價值觀的一致正面信息。消費者對品牌的看法也會影響他們購買該公司產品的可能性。

當消費者只是進行少量低成本購買時,他們可能不會意識到公司的聲譽受損。在這種情況下,您的企業可能能夠擺脫負面報道。然而,如果購買量大,消費者更有可能對品牌進行深入研究,而您的聲譽可能是影響他們購買決定的一個重要因素。

媒體關系

一個媒體關系團隊監控任何迫在眉睫的危機,并迅速工作進行回應,或者在危機公關黃金時間,控制它們。當負面新聞滲入媒體時,它往往會在短時間內滾雪球并引起所有人的注意。與媒體機構或新聞編輯室聯系有助于公司度過危機。

每個企業都應該實踐媒體關系,無論其規?;蝾A算如何。與記者建立聯系不僅具有影響力,而且無需額外費用。如果您以積極的方式不斷與記者互動并建立關系,您的品牌聲譽將會提高。

通過與記者直接對話,您可以深入了解他們計劃報道的內容,并在他們需要關于您的業務主題的故事時無意中成為他們呼叫的第一人有能力回答。此外,這使您的企業能夠不斷地出現在能夠很好地描述公司的故事中。

媒體輿情監控

唐界傳媒旗下Swedendata 數據媒體監控及社交媒體傾聽系統可幫助組織及時了解可能出現的公關危機。潛在危機最明顯的跡象之一是直接競爭對手遭遇公關災難。

地震通常發生在海嘯之前。生活在海岸線上的人們始終保持警惕,并準備在任何重大損失發生之前撤離。在這種情況下,你的競爭對手正在經歷一場危機,這就是隱喻的地震。

例如,如果有報道稱某知名化妝品品牌在其產品中添加了有毒物質,則其他化妝品公司應開展宣傳活動,強調其產品的制造方式。這將幫助他們避免公眾的憤怒,并將注意力轉移到美容行業的其他人身上。

公關危機來襲時該怎么辦

通常情況下,大品牌面臨公關噩夢,需要利用他們的危機溝通計劃。

當我們考慮公關危機時,我們通常會想到管理品牌聲譽的專業人士。但也有處理個人品牌和名人的專業人士,以及內部公關團隊。無論如何,所有危機都遵循相同的步驟以實現完全恢復。

危機溝通是公共關系專業人員保護品牌或客戶的反應。公司應對他們在危機最嚴重時的反應和應對方式負責。企業應該能夠預測人們在危機期間和之后的反應,并迅速發布他們的核心反應,以便在危機來襲時不會浪費時間。

雖然媒體監控軟件可以幫助公司評估當前的媒體氛圍,甚至指出下一次危機何時發生,但有時危機可能會在你最意想不到的時候突然出現。心懷不滿的客戶、不滿意的員工或未被注意到的錯誤都可能引發公關大火。

準備危機管理計劃和危機應對團隊可以幫助減輕大部分損失。

在危機發生之前,請按照以下步驟主動制定您的公關危機管理策略。

  1. 召集團隊
  2. 頭腦風暴潛在危機
  3. 建立監控程序(社交傾聽、情緒分析等)
  4. 確保一致的消息傳遞
  5. 創建回應消息
  6. 探索正確的溝通渠道
  7. 識別利益相關者并建立支持
  8. 確保您的團隊和發言人接受廣泛的媒體培訓

當您提前遵循這些步驟時,您將為行動計劃奠定堅實的基礎,并為從公關危機中輕松恢復奠定基礎。

陷入困境并正在與公關危機作斗爭?不用擔心。您可以采取以下一些措施來應對大量負面新聞:

評估情況

如果一家公司卷入公關危機,最好的辦法是監控人們的言論并真正傾聽他們的意見。只有知道公眾有什么樣的問題,企業才能解決危機。

例如,如果一家藥品制造商因發布過期藥品而陷入爭議,公眾的信任就會被打破。在最初的強烈反對之后,會出現關于產品的安全性、效率、成分和包裝的問題。公關專業人士需要跟蹤所有這些問題和評論,然后才能發布適當回答這些問題的聲明。

立即響應

當發生威脅您聲譽的事件時,迅速而自信地采取行動非常重要。您的聲明需要措辭恰當,不應延遲數小時。敏捷是這里的關鍵。事先制定響應策略可以節省企業寶貴的時間,以便他們可以立即發布聲明。

延遲你對公眾的初步反應意味著災難。在這些情況下,與媒體建立關系很有幫助。通過媒體發布一份聲明,說明你有糾正這種情況的計劃,公眾可以在反對者掌握故事之前看到你的故事。

準備利益相關者

當一家公司卷入公關危機時,公司中的每個人都會不經意間成為這場危機的一部分。雖然并非每位員工都必須向媒體發表聲明,但員工在此期間所說或透露的內容可能會產生影響。

每個員工都可以訪問互聯網。雖然最好的方法是在問題解決之前不要談論一個持續存在的問題,但在某些情況下,員工可能會在自己承認的情況下談論危機或對該主題發表評論。

重要的是每個人都在同一個頁面上。在任何給定時間,團隊成員對情況的描述不得與其他成員不同。一般故事中的不一致可能導致公眾審查、辯論和長期影響。公司最不需要的就是猜測它是否在掩蓋某些事情或在危機中撒謊。

另一件經常被遺忘但在危機期間可以作為關鍵轉折點的事情是內部溝通。組織的每個成員都需要就情況、他們的立場以及他們對外部環境的反應方式保持一致。

必須進行內部溝通,以使每個人都了解公司的最新情況。如果您需要協調公司范圍內的響應,請確保所有部門的消息傳遞是一致的。包含核心信息、關鍵文件和聯系信息的單頁紙就足夠了。

創建響應團隊

聽說過“兩個腦袋不如一個腦袋”這句話嗎?

危機可能是復雜的事情。使它們如此復雜的是問題可以多快演變成一個新問題。這通常是由于與事件相關的敏感因素的數量。一個群體可能會發現輕微的問題,可能會對另一個群體造成難以置信的冒犯。危機,就像人一樣,是多種多樣的。

在這種情況下,由來自不同背景的不同人員組成的響應團隊可以幫助解決問題并更好地解決問題。從整個團隊獲得脈搏檢查并從他們那里獲得綠色信號,可以灌輸大量的信任并讓組織放心,他們沒有錯過任何重要的東西。

撰寫新聞稿

一個組織的公眾形象可以在一夜之間改變。

雖然幾乎不可能密切關注影響公眾如何看待您的品牌的每一個小變化,但可以管理您的形象并在更大范圍內對抗負面情緒。

新聞稿應該是真實的,并描繪了對組織活動的有根據的看法。當受信任的媒體機構收集新聞稿并通過其渠道分享時,那些消費其內容的人會認為這是對事件的準確描述。

措辭得當的新聞稿可以影響公眾輿論并抵消可能影響品牌的不利消息。新聞稿無疑是一種很好的危機溝通工具。在危機期間和之后,在合適的時間向新聞媒體發布措辭恰當的聲明可以幫助企業恢復其品牌形象。

雖然媒體監控可以幫助品牌和個人主動制定危機緩解策略,但真正有助于堅持落地的是全面的新聞稿分發計劃。無論公司需要進行損害控制還是向更廣泛的受眾推送新的和改革的敘述,擁有新聞稿分發軟件都可以幫助通信專業人員有效地傳播他們的信息。

提示:了解如何撰寫新聞稿并引起聽眾的共鳴。

危機過后,對于品牌的疑慮仍可能揮之不去。公關專業人士和營銷團隊需要合作開展新的活動,以恢復品牌形象,并傳達公司從錯誤中吸取的教訓。

恭喜,最糟糕的已經過去了。遵循這些步驟將確保更快地從噩夢中恢復。但沒有兩個危機看起來相同——它們以不同的形式出現,出現在最意想不到的時刻。了解危機溝通的各個方面對于成功的公關策略至關重要。

公關危機期間不該做什么

處理危機需要最大的敏感性和體貼。一些錯誤的步驟可能會加劇問題,您可能會發現自己處于比以前更棘手的境地。

以下是抵御危機時不應該做的事情:

聽起來很防御

沒有人喜歡被點名。如果您的公司處于公關災難中,請退后一步,考慮正確的反應應該是什么。

措辭不佳的新聞聲明弊大于利。如果企業沒有過錯并且想要清除其名稱,請讓您的新聞稿聽起來中立。陳述你的情況,解決任何問題或指控,并以樂觀的態度結束。

如果組織犯了錯誤,請表示公司已經從中吸取了教訓。保持謙虛的語氣,并承諾做得更好,包括為改善情況而采取的步驟。

遺漏關鍵信息

組織經常忘記公眾可能無法掌握所有可用的事實。如有可能,應提及發生在幕后且遠離公眾視線的事件的重要細節。

雖然有些信息可能是高度機密的,但仍有一些謎題(或者在這種情況下,是“故事”)可以提供對此事的額外見解,并可能影響公眾輿論。

例如,假設一位心懷不滿的前雇員在社交媒體上抨擊其雇主,并因不當解雇而引起軒然大波。公眾的同情自然會在于這位前雇員。然而,在組織內部,真實情況可能完全不同,碰巧這不是錯誤解雇的案例。以禮貌和中立的語氣向公眾發布這些信息將扭轉這種局面。

延遲您的回復

你讓傷口保持原狀的時間越長,它就越潰爛,很快你的手就會完全感染。

延遲對危機的反應是公關界的一大罪過。沒有任何回應不如宣布你有罪。延遲響應仍然很糟糕,因為您已經允許公眾思考和腌制無數可能比實際問題更糟糕的理論。即使您在一段時間后發表聲明,它看起來也很脆弱,無法對抗謠言和假設的數量。

2017年,聯合航空讓一名乘客下機時,他們花了一整天的時間來解決這個問題。屆時,無數關于該事件的病毒視頻已經在社交媒體上流傳。判決已經確定:聯合航空公司是這個故事的一致反派。

在人們開始在網上進行媒體審判之前,發布一份聲明,以凈化空氣,防止更多謠言傳播。適時發布的新聞稿可以將危機扼殺在萌芽狀態。

如何管理您的在線聲譽

如今,品牌不僅僅使用他們的公司網站。他們很可能出現在微博、微信、小紅書、抖音和其他社交平臺上。隨著企業在線業務的增加,監控和管理內容的需求也在增長。

在線聲譽管理就是這樣:在線監控、管理和與您的受眾互動,同時保持積極和一致的品牌信息。管理在線聲譽時,您可能會避免一些常見的公關危機。

在線監控軟件是公關專業人士的必備軟件。投資于危機規劃,這樣您就不會因為一個錯誤而失去良好的聲譽。

以下是您應該管理在線聲譽的六個原因:

  1. 獲得新客戶和客戶
  2. 提供一流的客戶支持
  3. 留住忠實客戶并讓他們滿意
  4. 防止品牌社交媒體危機
  5. 與出版商和影響者建立關系
  6. 從競爭對手那里贏得客戶

很可能,如果你能想到一場危機,就會有人親身經歷過。這就是為什么在規劃公關危機并從中恢復時,利用您的公關專業人士網絡是一個好主意。

從唐界傳媒公關公司危機公關顧問那里學習公共關系技巧將幫助您在危機中找到出路。公關專業人士最常見的建議是提前計劃并立即做出回應。

有很多方法可以從公關危機中恢復過來。如果您在計劃和應對危機時將這些技巧放在首位,那么您一定會比簡單地讓事情自行解決來恢復得更快。在您的公共關系戰略中積極主動將帶來最大的成功。

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